Наверное, все, кто изучал рекламу или социологию, знакомы теории распространения инноваций Роджерса: Эверетт Роджерс написал книгу «Diffusion of Innovation», в которой он объяснил, каким образом общество воспринимает нововведения. К моде эта теория применима особенно наглядно.
Роджерс обнаружил, что различные группы воспринимают все новое (включая моду) по-разному, и создал такую модель, подразумевающую распределение потребителей на группы: новаторы — 2,5%, ранние последователи -13,5%, раннее большинство — 34%, позднее большинство — 34%, отстающие — 16%.
Новаторы изобретают новые вещи, но, как правило, они не пользуются в обществе особой популярностью, так как намного опережают его развитие. В плане стиля эти люди выглядят на наш с вами вкус странновато. Этот небольшой процент людей задает тон новым течениям в моде и дизайне.
Пример: авангардный канадский художник Теренс Кох:
За новаторами, как связующие звено эстетической адаптации с обществом, следует группа «ранние последователи» или «трендсеттеры» (таких в обществе 13,5%). Такие люди воспринимает новые идеи раньше других, являются лидерами мнений с большим кругом общения (например, блогерами с кучей читателей), они успешные, активные и авторитетные, они рискованны и нечувствительны к цене. Трендсеттер — своеобразный эталон для подражания обычными людьми, к их мнению прислушиваются, их поведение стремятся копировать.
Пример: популярные модные блогеры, «клиенты» Сарториалиста и т.п.
«Раннее большинство» (34%) — осмотрительны и имеют много неформальных контактов. Девизы «Не быть первым в чем-то новом!», «Когда пришло время двигаться, давайте двигаться все вместе!»
Позднее большинство (34%) — скептичны, традиционны, предусмотрительны, часто низкого социального статуса, очень чувствительны к цене, принимают инновации под давлением большинства.
Отстающие (16%) — традиционны, очень подозрительны к инновациям, не являются лидерами, имеют узконаправленные взгляды, большинство почти изолировано от внешней среды. Абсолютно не интересуются модой.
(В другом месте название этой группы переводится как Суперконсерваторы (Laggards) — покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Продавать продукцию этой небольшой группе потребителей достаточно трудно, но они составляют 16% целевого рынка).
(Формулировки я взяла отсюда, там можно почитать немножко подробнее).
Из этой цепочки понятно, что любая новация так или иначе доходит от новаторов до отстающих, просто все воспринимают ее по-разному.
Понято, что в реальной жизни эти группы не имеют четких границ, а тоже растянуты ОТ и ДО (у Рождерса они, насколько я помню, вообще были представлены в виде кривой, которая имеет пять всплесков). Но для ясности можно представить это, скажем, в виде длинного ряда людей или в виде поезда с вагончиками. Модель охватывает все общество в целом, но понятно, что у каждого из нас и у нашего окружения есть какое-то свое место — кто-то будет находиться в числе отстающих, кто-то — среди первых или вторых 34% (или примерно посерединке), кто-то метит в трендсеттеры.
И вот мысль Паши Павлова была такая: чтобы понимать, как ты хочешь выглядеть, надо определить свое место в этом поезде и то место, где ты хочешь быть: «И вот в этой цепочке очень важно понять, где ты, в каком вагончике этого поезда. И стараться продвинуться чуть-чуть вперед. Даже в модной индустрии не обязательно быть самым модным, важно понимать механизм. Многие крупные магазины, например Lamoda, ориентируются как раз на позднее большинство и отстающих – это тоже огромный сегмент, и в нем вертятся огромные деньги. Весь масс-маркет ориентируется по сути на позднее большинство. Да, в витринах манекены одеты в то, что модно, но на самом деле вещи с витрины мало кто покупает. Если хотите быть модным в своем городе, просто смотрите, что модно, что носят у вас и проходите на пару вагонов вперед.»
Моя мысль тут такая: эта схема действительно может помочь определиться, как мы хотим выглядеть, где, для кого и как это воспримут окружающие. Скажем, здесь хорошо видно, почему, когда выставляет в русскоязычном тырнете фото в неоновых носках под босоножки и меховой горжеткой, то сразу ясно, что хотя итальянский Vogue и напечатал это фото, только 2,5 + 13,5% оценят этот лук как нечто совершенно нормальное, а примерно 84% испытают спектр эмоций от «ого, надо же как круто» до «хахаха, носки под босоножки — это типо модно так? » и «фу, эта кофточка делает вас бесформенной». Или скажем, понятно, почему так глупо писать в каментах к фото какой-нибудь Ульяны Сергеенко: «Интересно, как бы она в метро в таком наряде смотрелась». Или почему разговоры про ношение или неношение колготок теми, кто вообще не претендует на место среди 13,5% трендсеттеров, имеют очень мало смысла. Да?
Еще отсюда понятно, что чтобы быть модной в апреле 2013 года, если идешь на выставку в Воронеже, можно спокойно надевать воротничок с бусинками и быть очень даже тренди, а вот на неделю моды это уже не покатит. Потому что такая штука как расшитый воротничок появилась на первых модниках в 2010 году, и девочки из топа лукбука начали носить его 6 сезонов назад, а вот до Воронежа воротнички добрались только сейчас. И даже в джинсах-скинни с кожаной курточкой и павлово-посадским платком будешь выглядеть очень свежо. Можно, конечно, пойти в неоновых носках, но скорее всего большинство окружающих будут вертеть у виска пальцем (хотя может вы только этого и хотели)).
У каждого есть какое-то свое место на это кривой, не хорошее, не плохое, а свое. Кому-то интересно двигаться вперед в этом поезде, кому-то вбок, а кому-то неинтересно вообще, ну и на здоровье.
Upd. Вынесу из каментов очень хорошо сформулированное уточнение от , раз уж многие так разнервничались по поводу своего дохода или статуса.
Характеристика большой группы людей в маркетинговых исследованиях обычно не идеально подходит всем, кого отнесли к данной группе, она характеризует большинство людей, которые в нее попали. Если группа характеризуется 5 признаками, и при этом в среднем у каждого ее представителя таких признаков 3-4 — это очень хорошая характеристика группы с точки зрения маркетолога.
Т. е. часть позднего большиства — людьми с высоким социальным статусом и доходом, некоторые будут нечувствительны к цене, некоторые непредусмотрительны и т. д.
То, что люди с низким социальным статусом (и соответственно статистически с низким уровнем дохода) обычно оказываются именно в позднем большинстве, объясняется тем, что они имеют меньше возможностей для рискованных покупок, они не могут позволить себе выбрасывать деньги на прихоти.
Далеко не все, что вбросили новаторы будет подхвачено трендсеттерами и не все, что подхватывают трендсеттеры будет принято ранним большинством, и не все, что приняло раннее большинство примет позднее большиство. И т. д. до отстающих. Т. е. с каждым межвагонным переходом количество новинок, которые прошли фильтр уменьшается. Но при этом большинству обычно достаются более «вылизанные» модели (это особенно хорошо видно на примере гаджетов, когда мегановинки часто бывают глючны и заоблочно дороги, а через год-два появляется тоже самое в безглючном варианте по приемлемой цене, с отвалившимися по дороге невостребованными функциями).
