История, которая произошла с российским стритвиром (от англ. streetwear), отчасти напоминает историю рэп-баттлов. Они были закрытой субкультурой до рэп-баттла Гнойного и Оксимирона, который за первые дни посмотрели 20 млн человек – больше, чем «Прямую линию» Владимира Путина. После этого о баттлах заговорили все – от РБК до телеканала «Спас», от Владимира Мединского до Михаила Ходорковского. Как случилось, что российский стритвир из одежды для скейтеров и рэперов стал повально модным, мы обсудили с Артемом Малышевым – основателем нижегородского бренда «Родина» и сети одноименных магазинов, торгующих отечественными стритвир-марками, а также соавтором документального проекта об уличной моде в России «Дух улиц».
— Что такое стритвир?
— Если брать первоначальное понимание слова «стритвир», это что-то субкультурное, независимое, узконаправленное. Современные знатоки уличной моды говорят, что реальных стритвир-брендов в России – по пальцам пересчитать: «Питерский Щит», Anteater, Codered и тому подобные, основатели которых сами выросли на улице и делают вещи для уличных суровых парней, граффитчиков и скейтеров. Но как-то получилось, что этим понятием стали обозначать все, что носят на улице и что как бы не масс-маркет. Три года назад мы в «Родине» начали использовать хештег #russianstreetwear. Сейчас он вообще везде в соцсетях, где есть вещи, сделанные в России. Понятие размылось, трансформировалось, возможно, потеряло исторический контекст, но я не считаю, что это плохо. Это просто новый этап.
— Почему он стал модным сейчас? Связано ли это с успехом Гоши Рубчинского? Может быть, люди хотели бы носить Гошу, но у них нет на это денег, и они берут менее известный российский бренд с надписью на кириллице?
— Я думаю, здесь несколько факторов. Уже лет пять в мире считается крутым носить скейтбордические вещи, притом что реально катающихся людей, по крайней мере, судя по тому, что я вижу в России, больше не стало. Скейтерские Palace, Supreme стали культовыми. Кеды Vans, которые лет 7 назад я видел только на панк-рок концертах, сейчас, наверное, есть у 50% школьников и студентов.
Гоша Рубчинский возбудил интерес к «неклассическому» уличному стилю в массах и, как бы над ним ни смеялись, я считаю, именно он проторил дорогу наверх таким брендам, как «Спутник 1985». Когда мы начали работать со «Спутником» три с лишним года назад, он был субкультурным, панк-роковым, андеграундным. Я помню, как забирал из рук основателя марки Сережи десяток футболок в обычном пакете в московском метро, в этом было что-то подпольное. На волне славы Рубчинского «Спутник» очень сильно прибавил популярности, а через два года стал культовым, как Vans. Сегодня это, пожалуй, два основных атрибута околомодной молодежи.
— Ты заметил, когда это произошло? Для меня отсечка — когда люди «из телевизора» стали надевать такие марки. Например, прошлой осенью я увидела фото Эвелины Хромченко в свитшоте «Юность» на Неделе моды в Париже. Как ты в этому относишься?
— Это происходило постепенно. В Москве и Питере это выстрелило раньше, а в регионы массовый интерес пришел примерно год назад. С прошлой осени наш ритейл на большом подъеме. Недавно начальница цеха, где мы отшиваемся, рассказывала, что ее двенадцатилетняя внучка поехала в летний лагерь в куртке «Родина» и оказалось, что нашу марку знают все подростки.
Мое отношение к тому, что «Волчок», «Спутник» и «Юность» надевает Эвелина Хромченко, исключительно положительное. Я очень рад, что расширяется аудитория, и это становится не подпольной темой «для своих чуваков», а массовым, масштабным явлением. Когда мы открывали магазин, у нас была одна большая цель – сделать русскую одежду нормой, как в Америке, где нормально покупать местные марки. Чтобы люди, которые приходят в магазин, не удивлялись: «Вау, в России такое шьют!» или «В России вообще что-то шьют?», а просто покупали эту одежду, потому что они живут в России. Причем не просто какую-то хайповую футболку со словом на кириллице, а чтобы человек мог полностью одеться, от обуви до кепки, в качественную местную одежду за адекватную цену.
— Мода на стритвир тесно связана с модой на российские 90-е. Многие люди, которые застали то время в сознательном возрасте, вспоминают его с содроганием и пишут нам комментарии в духе: «Что крутого в том, чтобы одеться так, как будто ты приехал на дачу и распотрошил чемодан со старыми вещами»? Как бы ты объяснил, что привлекает в этой эстетике некрасивости?
— Люди вешают ярлыки. Это лишь часть нашей истории. Можно просто принять это как данность и искать в этом вдохновение, а можно продолжать придавать негативный окрас и рассуждать, как было плохо. Можно было бы говорить и про стиль милитари: «Как можно носить вещи милитари, если они тесно связаны с военной униформой и, значит, несут дух войны, напоминают о массовых убийствах?» Мода циклична, и сейчас дизайнеры вдохновляются 90-ми, перестройкой, ретро-спорт-стилем. В Европе Reebook Classic, Fila, Diadora, Umbro выпускают коллекции на основе старых образцов, пропитанных духом футбольных хулиганов, которые были не самыми, скажем так, приятными людьми (смеется). То же и в Америке с модой на гэнгста- эстетику.
— Как считаешь, почему такая эстетика оказалась востребована у креативного класса? Зачем дизайнеру или кинорежиссеру одеваться как гопнику из 90-х с окраины Нижнего Новгорода или Воронежа?
— Этот вопрос надо задать Гоше Рубчинскому, он нашел прелесть в этой эстетике и получил большой отклик. Люди, которые считают себя творческими, стараются выделиться из общей массы, думаю, в противовес одетым в привычные дорогие марки или, наоборот, в хипстерском стиле — в узкие джинсы, кожаные куртки и шапочки, как у Кусто. Каждый новый тренд несет в себе попытку выделиться на фоне существующих.
— Кто сейчас носит российский стритвир?
— Школьники лидируют. Я думаю, минимум 50% школьников носят российские марки. Они могут прийти всем классом, и каждый что-то себе купит. Или приходят пятеро одноклассников, приводят новенького, который не в теме, и показывают ему: «Смотри, вот это «Спутник», а это «Волчок», это круто». А потом он приходит с мамой, чтобы в школе быть «на уровне». Но опять же, я не смеюсь над этим и не считаю, что это плохо и «очерняет» настоящий стритвир.
— Почему одеться в «Родине» прикольнее, если мы говорим про школьников, чем в условном Pull&Bear? Из духа патриотизма? Потому что это сделано простым парнем, таким, как ты, а не гигантской корпорацией? Эксклюзивность и маленький тираж?
— Я думаю, по большей части это мода и хайп. Не все думают о каких-то смыслах — просто знают, что «Спутник 1985» и Vans — это круто. Факторы, которые ты перечислила, работают на более взрослую аудиторию. Когда мы начинали в 2011 году, мы ориентировались на хипстеров, как тогда их называли, на креативный класс, людей творческих профессий. Для них реально были важна история марки, нестандартные принты, небольшой тираж, который страховал тебя от встречи человека в такой же одежде, и то, что это сделано такими же независимыми творцами, как они.
— Эта аудитория осталась у стритвира?
— Да, но если тебе 25-30 лет, ты зарабатываешь нормальные деньги и любил «Спутник» как немейнстрим, а теперь видишь его на каждом школьнике, то тебе, наверное, будет не очень приятно его покупать. Креативный класс переориентируется на более базовые и более дорогие вещи. Человек, который использует одежду как способ самовыражения и показатель независимости своего мышления, всегда ищет вещи, которые не носит большинство. И это либо не широко известный бренд с небольшими тиражами, либо бренд, который не все могут себе позволить просто из-за цены.
— Как носят стритвир, с чем сочетают?
— По-разному. Есть адепты, которые с ног до головы ходят в «Спутнике» или Codered, но можно увидеть и взрослых людей лет тридцати в дорогой обуви, с хорошей сумкой и в футболке «Волчок».
— Российский глянец очень неоднозначно отреагировал на Филиппа Киркорова и Яну Рудковскую в вещах коллаборации Supreme и Louis Vuitton – потому что это поп-звезды, работающие на очень взрослую и очень массовую аудиторию – условно говоря, на аудиторию Первого канала, и очень далекие от уличной культуры, и от high fashion. Модные обозреватели писали, что для настоящих поклонников марки носить вещь, которую носил Киркоров, станет моветоном.
— Лично я бы не перестал носить Supreme от того, что его надел Киркоров. А вот если я увижу его на каждом втором школьнике в своем городе, мне будет неинтересно. У меня много вещей из магазина, но сейчас, когда я надеваю «Спутник» и «Юность», моя девушка надо мной смеется: «Зачем ты как школьник оделся?»
— Я видела фото очереди в магазин «Родина» в Нижнем Новгороде в декабре прошлого года на презентацию коллекции, которую проводил Василий Волчок. В комментариях писали, что стояли по полтора часа на морозе. Это что за аномалия? На «Волчок» еще не устраивают аукционы, как на Гошу Рубчинского?
— Это была очередь на автограф-сессию команды «Хлеб». Но я слышал такие истории. В Ростове мне рассказывали ребята, что люди выстаивали очередь по несколько часов, внутрь запускали по три человека и за выходные распродали всю коллекцию.
Василий Волчок на презентации в магазине «Родина»
— А почему по три человека?
— Чтобы не было давки, чтобы хорошо обслужить и избежать краж – потому что аудитория этих брендов не против и бесплатно что-нибудь прихватить.
— В знаменитом рэп-баттле Гнойный заявил, что Оксимирон «Вышел из моды, как футболка «Волчок». «Волчок» правда вышел из моды? Отразилась ли эта реплика на продажах в твоих магазинах?
— Нет, традиционно ключевые позиции русского андреграунда уходят на ура. Я думаю, он имел в виду, что «Волчок» и «Спутник» вышли из андреграунда и стали в каком-то смысле масс-маркетом. Я часто слышу, что русский стривир «уже не торт». Но любые бренды, становясь более массовыми, теряют часть своей «андеграунд»- энергетики, это неизбежный процесс. Та же марка Stussy, которую делали серферы для серферов, сейчас продается в каждом стритвир-магазине от Сиднея до Лос-Андежелеса. Или Carhartt — одежда для работяг из Детройта, которая стала культовой во всем мире.
— Есть такая шутка про российский стритвир, что надо взять дешевую футболку, написать на ней шрифтом Arial любое слово на кириллице, взять страшную модель, сфотографировать на телефон на школьной спортплощадке, и успех тебе обеспечен. Как ты считаешь, какая доля правды в этой шутке?
— К сожалению, доля правды в этой шутке есть. Сейчас каждый десятый парень делает свой бренд одежды. Да, взять русское слово, и чем хуже это слово, тем лучше, снять татуированную подругу на iPhone — и понеслось.
— Остался ли в русском стритвире дух протеста?
— Мне кажется, этот дух всегда в нем будет. Эта одежда все равно сделана не так, как в масс-маркете. Для подростков это протест против школьного дресс-кода, против родителей. Это хорошо показано в фильме «Притяжение», где футболка «Спутник» с принтом «Я всегда буду против» появляется в кадре секунд на тридцать. На мой взгляд, это тоже показатель, что «Спутник 1985» и подобные марки достигли массового распространения.
— В фильме про Джеймса Бонда тоже появляются машины, напитки, часы – и появляются не просто так, а за большие деньги.
— Зная ребят из бренда «Спутник», я готов поспорить, что это не коммерческая история. Они не очень идут на контакт с внешним миром, и я не думаю, что они пришли к Федору Бондарчуку и попросили взять их футболку в фильм. Скорее это находка художника по костюмам, который хотел показать современных школьников.
— Ты вместе с фотографом Денисом Семяковым сделал книгу «Дух улиц» (и фильм, который сейчас монтируется) о стритвир-марках из разных городов России. Во-первых, зачем тебе была нужна книга? Во-вторых, что нового ты узнал про стривир, пока ее готовил?
— Когда мы открывали магазин, мы хотели знакомить людей с русскими марками и их создателями. Например, это Андрей из Питера, он панк-рокер, катается на байке, у него такие-то идеи. Для этого же привозили Василия Волчка на презентацию. Мы хотели донести, что это не просто толстовка с принтом. Чуть больше года назад я познакомился с Денисом Семяковым — фотографом и видеографом из Санкт-Петербурга. У него была идея снять документальное кино про российские марки. На этой почве мы сошлись и прошлой осенью поехали по городам с двумя камерами на руках: снимали в Москве, Питере, Нижнем, Туле, Ростове, Краснодаре и Сочи. Мне было интересно показать стритвир со всех сторон: производителей, ритейлеров, покупателей. Например, в Сочи мы снимали сноубордистов, которые носят эту одежду, потому что она им реально нравится, а не потому что это хайп. Хотелось отдать дать уважения людям, которые создавали бренды, когда это еще не было мейнстримом. Это люди из разных кругов: ребята из рейв-тусовки, пропитанные духом мрачной эстетики, ребята, танцующие брейк-данс и делающие более яркие и свободные вещи, парни, увлекающиеся BMX-культурой. Реально калейдоскоп субкультур и активностей.
Питерская марка Medooza
— И что их всех объединяет?
— Мне кажется, стремление к реализации именно своих идей, – как вообще всех творцов. Не сделать стартап, как сейчас модно, из серии: «А почему ты работаешь на дядю? почему бы тебе свое дело не запустить?!». А именно воплотить свои идеи, хоть на коленке в гараже. И любовь к своему делу. По крайней мере, так было у меня.
— Какая у тебя была идея?
— Сделать красивый магазин городского формата, без привязки к субкультурам. Поэтому мы всегда поддерживали самые разные городские мероприятия – от сбора макулатуры и помощи животным до фестивалей. Мы хотели, чтобы к нам приходили люди с улицы, как в Zara, просто потому что у нас можно купить хорошую одежду по приемлемой цене. Как в Амстердаме, где идешь по улицам и видишь десятки местных магазинчиков, где кирпичная кладка, водопроводные трубы, ящики, куча цветов и зелени, и в них продается интересная одежда. Но на волне популярности «Спутника», «Волчка» и подобной эстетики магазин стал «узконаправленным» и «околошкольным». Это неплохо, но мы немного упустили нашу изначальную идею. Поэтому сейчас в новом подвальном помещении мы расположили «Волчок», «Спутник», «Юность», «Горе», «Подполье», «Союз-67», «Дети двухтысячных», Creepy Crowl. А «Родину», которая на первом этаже, вернули к «истокам» городского магазина. Мне нравится, когда к нам заходят люди лет тридцати буквально с улицы – они не знают о русских марках и хайпе вокруг них, просто смотрят, из чего вещь сделана, как сидит, сколько стоит, и покупают — потому что это хорошая вещь за адекватные деньги.
— Правда ли, что российский стривир уже подделывают? Кто и зачем?
— Правда. Кто? Да те же, кто продает паленый Trasher и Vans. Самое прикольное, что «Спутник» и «Волчок» можно найти уже на Aliexpress и сайтах типа «Всефутболки.ру», где есть все – от надписей «Моя жена» до героев Marvel. Там продают даже вещи, которых не было в природе: например, поло «Волчок» или «Юность», чуть ли не женские боди с этими принтами, толстовки, на которых с одной стороны принт «Юности», а на другой «Волчка» — такие самопальные «коллаборации», вещи разных расцветок, хотя у бренда, например, была только черная и белая. Поэтому сейчас популярные бренды на сайтах вывешивают список авторизованных магазинов.
— Ты считаешь это хорошо или плохо?
— Это не хорошо и не плохо. Это просто факты и очередные показатели роста брендов и их популярности. Это части одного целого: Эвелина Хромченко приходит на Неделю моды в футболке «Спутник», российские марки начинают подделывать, и они появляются в блокбастерах на экранах всей страны.
Вместо фальшивого Trasher — веселый «Обезбашер»
— Что будет, когда мода на стритвир пройдет?
— Хайп сменится на нормальность. Я верю – возможно, это мое стремление как владельца такого бизнеса – что с течением времени магазины с российскими марками станут нормой в российских торговых центрах и будут стоять рядом с Zara. А пойти и купить одежду российской уличной марки станет обыденностью, а не хайпом.
Присоединяйтесь к нам в соцсетях и читайте Make Your Style, где удобнее: в Telegram, Facebook, Вконтакте и Instagram.
Фото Татьяны Савиной и Артема Топорова.
Заглавное фото Ксении Ионычевой.
