Уроженец Тбилиси Демна Гвасалия всего за 4 года стал одним из самых влиятельных мировых дизайнеров, основав вместе с командой единомышленников дерзкую марку Vetements, а затем став креативным директором модного дома Balenciaga. Его показов ждут профессионалы, но и широкой публике известно его имя, потому что почти каждый показ сопровождается сотней публикацией в прессе, даже далекой от моды, и в соцсетях: то он скопирует желтую футболку курьеров DHL, то сделает из кожи и начнет продавать за 2 тысячи долларов копию икеевской хозяйственной сумки, то снимет лукбук своей коллекции на случайных прохожих, то выпустит моделей-мужчин на показе женской коллекции. Еще Демну Гвасалию называют дизайнером, который ввел «моду на уродство» (впрочем, сам он с этим не согласен) и популяризатором постсоветских 90-х наряду с Гошей Рубчинским. Иногда складывается впечатление, что Демна вместе с братом Гурамом — просто талантливые маркетологи, которые «чуют хайп», но это не так. Чтобы убедиться в этом, предлагаем почитать перевод эссе Демны Гвасалии, опубликованного на сайте Business of Fashion (полная версия первоначально вышла в журнале Vestoj).
Аутентичность – это нечто очень личное, сложно определить, что это, собственно, означает. Я думаю об этом сейчас, когда так много информации распространяется в интернете с расчетом на то, чтобы привлечь большинство людей в большинстве случаев. Для меня аутентичность это как ткань, которую ты выбираешь, чтобы сделать парку: военная парка настоящая, когда сделана из линялого хлопка цвета хаки. Если ты делаешь ее из денима, она не аутентична. Аутентичность – это про возвращение к первоначальным архетипам. Каждый предмет одежды, с которым я работаю, имеет в основе уже существующую вещь; я не изобретаю ничего нового. Ну, кроме леггинсов, переходящих в туфли на каблуках, которые я недавно сделал в Balenciaga и назвал “пантошузы” (‘pantashoe).
Но обычно я бы использовал термин “аутентичность” для описания чего-то, что ассоциируется с моим прошлым опытом. Взять, например, тренч: единственная картинка, которая всплывает у меня в памяти, когда я думаю об этой вещи, это Мерил Стрип в фильме из 80-х, стоящая на Манхеттенском мосту.
В январе 2017 я сделал показ Vetements, который целиком был основан на архетипах в одежде; это шоу было откровением для меня.
Многие люди, или, скорее, многие люди в модной индустрии, с которыми я говорил после, сочли его слишком простым. Недостаточно fashion. И это несмотря на то, что коллекция включала в себя 45 разных дизайн-концептов, например, свадебное платье в виде спортивного костюма. Во многих коллекциях обычно есть один концепт, например, в этом сезоне концепт “Греция” и вся коллекция посвящена греческим богиням.У меня было сорок пять и несмотря на это модные эксперты сочли коллекцию простой.
Они сочли ее простой, потому что мои тренчи были бежевыми, или потому что модели в джинсах и майках напоминали им ребят оттуда, где они выросли. Я считаю, это и была цель всего шоу. Потом я должен был объяснять, что к чему. Это не был “нормкор”, это было глубоко концептуально. Подкладкой в тренче было платье, которое тоже можно носить, но нужно было надеть тренч на себя, чтобы понять это. Все же смотрели шоу через телефоны, поэтому как они могли сказать, о чем в самом деле была коллекция?
В модной индустрии мы говорим о ДНК бренда и обычно это связано с продуктом: как шанелевский твидовый костюм, например. В модной индустрии это и есть аутентичность; какой бы другой бренд ни делал твидовый костюм, ты будешь вспоминать Шанель. Но сегодня другое время, сегодня подход или креативное послание важнее, чем конкретный продукт. Vetements известен своей иронией, умением ставить под сомнение, и это то, что, на мой взгляд, будет ассоциироваться с брендом и дальше. Быть зеркалом культуры. Несколько лет назад где-то процитировали мою фразу “Это уродливо, и поэтому нам это нравится”, и с тех пор люди думают, что мне нравится уродство. Это не совсем так; я никогда не собирался возносить уродство на пьедестал. Но мне может нравиться что-то, потому что оно старое, грязное и с пятнами, что другие люди сочли бы уродливым. Для меня это скорее о том, чтобы найти что-то красивое в том, что было списано со счетов как уродливое. В конце концов, кто решает, что уродливо и что красиво?
Ирония – это что-то, что заставляет улыбаться или смеяться, но в то же время она может быть довольно болезненной, потому что задает вопросы. Ирония позволяет задавать деликатные вопросы, но существует тонкая линия между иронией и сарказмом, поэтому я должен быть аккуратным и не переступить ее.
Для моего первого мужского показа в Balenciaga я сделал сумку, которая была основана на классической сумке из «Икеи». Это было иронично, но в то же время аутентично. Я ходил с синей сумкой из «Икеи» все четыре года, пока был студентом в Антверпене, потому что у нее были подходящий размер и цена. У половины наших студентов были такие же сумки по тем же причинам. Когда я сделал ее в Balenciaga, я использовал кожу, которая осталась на складах от предыдущих коллекций, и отделал ее как luxury-продукт. В этом и заключалась ирония, взять что-то очень дешевое и поместить это в luxury-сферу. Но это и аутентично тоже, и поэтому это уже повсюду в интернете. Люди могут почувствовать связь с этим.
Vetements вызывает много реакций – по всей видимости, сделать рваное худи все еще является провокацией. Но мне это даже нравится; это придает смысл тому, что мы делаем. Первые полтора года меня просто атаковали: я давал интервью за интервью. “Что вы хотите сказать тем, что вы делаете?”, слова “прорывной”, “анти” и “Маржела” повторялись тут и там. Это было довольно тяжело. Тогда, в самом начале, я обычно готовился: что я собираюсь сказать после показа? Что я отвечу, если меня спросят о кастинге? Это никогда не работало, кстати, только заставляло меня нервничать. Я не могу следовать плану, я должен быть спонтанным — независимо от того, как идет день. Так мне проще почувствовать себя собой. Я никогда не смог бы быть дизайнером, который готовит пресс-релиз, затем проверяет интервью. Сейчас я больше не готовлюсь, и в результате иногда я читаю, что я сказал на интервью и думаю, что это звучит кошмарно. Но я также знаю, что это всего лишь отражение меня в тот конкретный момент. Мои интервью очень разношерстные, и мне это нравится.
Я никогда не планировал, чтобы Vetements были аутсайдером, но я считаю, что модная индустрия видит нас как “не вписывающихся”. Решения, которые мы принимаем, потому что они проще или дешевле, индустрия воспринимает как анти-позицию. Но мы не так уж сильно отличаемся от кого-то другого; у нас есть шоу-румы, мы продаем нашу одежду байерам и работаем по тем же параметрам. У нас больше свободы, пожалуй – когда твоему бренду всего пять лет, делать ошибки и признавать их гораздо легче. Если ты известный дом, идти на риски гораздо сложнее. Фактически, то, что было бы воспринято как риск, например, в Balenciaga, – мой брат, моя команда и я и в мыслях не назвали бы этим словом. Для нас это было бы просто нормальным.
Когда мы говорим о бренде вроде Balenciaga, его идентичность – это то, о чем я должен был думать постоянно. Можно было бы сказать, что аутентичный Balenciaga – это компания времен Кристобаля Баленсиаги, но одной из моих задач, когда я пришел сюда, было найти, что за ДНК стоит за ней, и выделить из нее то, что я бы мог начать использовать сегодня, современным путем. Я пытаюсь понять, что такое “аутентичный” Balenciaga и как я могу пересоздать ее совершенно новым способом.
Я думаю, очень важно уделять внимание тому, на чем изначально основывался бренд – иначе ты просто “выезжаешь” на его прошлом. Для меня это неправильно. Balenciaga – старый модный дом, и я как новый дизайнер здесь должен это уважать. Это то прошлое, которое имеет значение, особенно в Париже, который, в конце концов, все еще столица этого придуманного “модного мира”. С Balenciaga я работаю по установленным правилам, с наследием и ценностями бренда, которые я должен принимать во внимание. Когда я начал, я провел целый сезон в архивах, пытаясь понять Кристобаля Баленсиагу и тех, для кого он работал. Если новый дизайнер не делает этого, я не вижу смысла в работе в старом модном доме – почему бы тогда не начать вместо этого что-то новое?
Клиент и Balenciaga, и Vetements очень хорошо информирован: он знает о брендах и даже о том, когда будут выпущены новинки. Это удивляет и восхищает меня: как много они знают и интересуются. Если бы я не работал в моде, я не думаю, что я бы тратил так много времени на это. Для клиента Vetements это своего рода позиция, ну, как гранж и сальные волосы. Это все еще немного андерграунд. У Balenciaga совершенно другой вид концептуального дизайна в плане конструкции, формы, объема. Каждый из этих брендов – социальный сигнал: он говорит, что ты в правильной модной тусовке. В любом периоде модной истории всегда были несколько брендов, которые лучше всего отражали эпоху, бренды, которые “те, кто понимает”, должны были носить. В девяностых это были Хельмут Ланг и Маржела, а сегодня вот это. Ты носишь Vetements или Balenciaga с обувью Acne и очками Céline – ты классный; так работают их fashion-мозги. Это забавно, вообще-то, с тех пор как я одеваю клиентов и Vetements, и Balenciaga, моя клиентская база как Демны Гвасалии гораздо больше, чем того или иного из обоих брендов. Я как бы тоже стал брендом.
Чтобы быть действительно аутентичным, ты должен уметь отличать продукт одного бренда от другого. Он должен быть уникальным. Неповторимым. Логотип – это самый легкий способ забрендировать что-то, но и немного «ленивый». Много такого мы делали в Vetements в самом начале, и многие их тех продуктов все еще пользуются спросом, мы продолжаем выпускать их. Я экспериментировал с почти бесстыдной идеей брендинга, и это сработало. Это способ коммуникации, который очень хорошо адаптирован к интернет-эпохе: ты сразу видишь, откуда вещь, если у нее есть логотип. У нее есть визуальная составляющая, которая легко “инстаграмится”. В Balenciaga я использовал логотипы чтобы определить новую эру для бренда; как штамп, который идентифицирует вещь как “Демна Гвасалия для Balenciaga”. Когда я делаю вещь, моя последняя мысль всегда “Нужен ли здесь логотип?”. В целом, мы ставим меньше и меньше логотипов – это скучно и я слишком устал от этого. Мне сейчас очень нравится идея рассказывать историю. Я знаю, это old school в моде, но с тех пор как я сосредоточен на категориях гардероба, вещи, которые я делаю, сосуществуют, но не всегда взаимодействуют. Работа с историями помогла бы соединить все элементы в коллекцию, и это неизведанная территория для меня. Я буду работать с реальными персонажами, людьми, которые вдохновили меня для той или иной коллекции.
Я думаю об опасности аншлаговых продаж каждый день. Нельзя дать рынку насытиться. Сегодня так легко попасться в ловушку аншлаговых продаж, особенно когда бизнес успешный и товар пользуется спросом. Когда что-то становится популярным, байеры хотят больше и больше, в твой бренд инвестируют больше и больше бюджетов, чтобы сделать прибыль. Но ты достигаешь точки перенасыщения слишком легко: ты делаешь слишком много худи и маек и скоро люди уже не хотят их, и вещи идут в распродажу. Мы часто сталкивались с такой ситуацией в Vetements и только начинаем понимать, как планировать и управлять этим в будущем. Мы сокращаем поставки: это очень базовая модель рыночной экономики. Когда байеры говорят “Мы хотим дать тебе больше денег”, мы говорим “нет”. Но это самое сложное для компании, неважно, старая она или молодая. Никто не хочет отказываться от денег. Многие бренды разрушают себя, потому что не могут сказать нет. Слава богу, что у меня есть четыре года экономического образования, так что я всегда могу сбалансировать риски. Надо верить в свою собственную долгосрочную стратегию, даже если это ведет к потере денег в краткосрочной перспективе. Чтобы устоять, нужно уметь сопротивляться.
Заглавное фото: официальный инстаграм-аккаунт Vetements
Присоединяйтесь к нам в соцсетях и читайте Make Your Style, где удобнее: в Telegram, Facebook, Вконтакте и Instagram.
