Старая добрая формула “Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи” в наши дни если не потеряла свой смысл, то серьёзно пошатнулась. Ценообразование в современном мире стало гораздо сложнее, чем «себестоимость + немного прибыли».
Конечно, в общем случае более высокое качество по-прежнему стоит бОльших усилий и денег. Но часто вещь может стоить дёшево не потому, что она совсем плохая, а потому что ее производит гигантская корпорация, у которой есть 1001 способ сократить издержки за счет миллионных тиражей. И наоборот: вещь может стоить дорого не потому, что она сделана круто, а потому что у молодого дизайнера не было скидок на ткань, а амбиции есть. Или потому, что логистика в регион стоит дорого, а выбора у покупателя все равно нет, так почему бы не задрать цену. И, конечно, это все каждый раз рождает вопросы: платье за 40 тысяч рублей — они что, с ума сошли или оно действительно настолько прекрасно? Платье за 10 тысяч действительно лучше, чем за три? А платье за 500 рублей — его вообще можно носить или оно развалится прямо на ходу?
Мы решили вывернуть наизнанку пару десятков вещей разных ценовых категорий и обсудить, за что есть смысл заплатить больше, а где производители предлагают нам то же самое, только дороже.
Масс-маркет — bridge — люкс
Для начала разберемся, что с чем будем сравнивать. Есть много классификаций, которые делят фэшн-рынок на сегменты, классы и подклассы. Но если очень-очень упростить эти классификации и грубо разделить все на несколько больших групп, то получится примерно следующее:
Люкс (сегмент, который, в свою очередь, подразделяется на haute couture, «высокую моду» — вещи как произведение искусства, подиумные шедевры, вещи-концепты, возможно, слишком экстравагантные для жизни, и pret-a-porter, «готовую одежду», носибельные вещи очень высокого качества, для которых по-прежнему важно имя дизайнера). К этой категории относят известные бренды — Chanel, Louis Vuitton, Christian Dior, Gucci, Prada, Giorgio Armani, Donna Karan, Burberry, Versace, YSL, Valentino, Fendi, Kenzo, Emmanuel Ungano, Vivienne Westwood, Ralph Lauren, John Galliano и другие.
Поскольку эти бренды нам, как и большей части населения нашей страны, не по карману, в эксперименте они не участвуют: сравнивать будем только то, что реально вызывает вопросы у среднестатистического пользователя магазинов одежды — подкопить и купить или не париться и взять что-то дешевле.
Дальше идут диффузные бренды — это так называемые вторые и третьи линии известных марок: вещи, рассчитанные на более широкую аудиторию, они проще и дешевле в материалах и изготовлении, но все равно крепко связаны со стилем, духом и именем «родительского» бренда. Такие вещи, как правило, получают название бренда с приставкой — Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan) MICHAEL Michael Kors (Michael Kors), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Бридж-бренды – «мост» между дорогими дизайнерскими и доступными вещами, как правило, это сравнительно молодые марки, производящие вещи премиум-класса при более или менее доступной ценовой политике — Cacharel, IKKS, COS, &Other Stories, Zadig&Voltaire, Marella, Stefanel, Laurel и др. Некоторые классификации относят к бриджу и диффузные бренды.
Middle — это среднеценовой сегмент, его тоже делят на better (повыше качеством и ценой) и good, или contemporary: к better обычно относят бренды вроде CK Jeans, Mexx, Massimo Dutti, Levi’s, Tommy Hilfiger, Uniqlo, к contemporary — Zara, Topshop, Oasis, Motivi, Benetton, Marks&Spenser.
И самый бюджетный сегмент, масс-маркет, массовые бренды категории moderate — это марки вроде NewYorker, Bershka, Stradivarius, Terranova, Forever21, Pull&Bear, Jennyfer, Sela, Твое, Reserved, Incity, Befree.
Понятно, что все эти деления довольно условны, на разных ресурсах можно найти разные списки, но суть их в любом случае в том, что в рамках этих групп есть определенные принципы производства, ориентация на ту или иную группу потребителей с неким бюджетом и соответственно некий медианный уровень качества.
Чем все это отличается?
ДИЗАЙН
Единственный пункт, в котором отличия зачастую практически не заметны. Здесь разница скорее в том, ориентируется ли марка на fast fashion, острые тренды, или придерживается какого-то своего стиля, или создает понятные базовые вещи для широкой аудитории. Но в любом случае четкой корреляции «дорогое = модное» давно нет. Многие недорогие бренды вдохновляются подиумными образами, и наоборот, мода приходит на подиумы из стрит-стайла и блогов. Чтобы поймать и воплотить тренд, в современном информационном пространстве требуется совсем немного времени: у крупных сетей вроде Zara или H&M весь производственный цикл от разработки до готового изделия занимает всего около 2 недель. Более дорогой Rieker может продавать обувь более консервативных моделей, чем копеечный Centro, где почти сразу оказываются все модные тенденции — от толстой подошвы до сандалий с помпонами. Да, у дорогих марок с хорошим штатом дизайнеров лекала часто более выверенные и вещи по покрою и силуэту выглядят в целом с большим лоском и лучше сидят, но это отнюдь не общее правило.
На левом фото платье COS (79 евро), на правом — Befree (1699 руб).
ТЕХНОЛОГИЯ ПОШИВА
Тут разница заметнее. Понятно, что цель масс-маркета — максимально сэкономить на времени, ткани, трудозатратах и так далее, чтобы предложить потребителю очень дешёвые вещи. Цель люкса и миддл-сегмента в общем случае — продемонстрировать более высокое качество. Конечно, бывают и исключения, например, сыронизировать, продав футболку экспедитора за 25 тысяч рублей, — но при этом автор шутки Демна Гвасалия в интервью все же гордится тем, что его вещи отлично сконструированы и великолепно сидят, а не только хайпом, поднявшимся вокруг футболок.
На чем можно сэкономить?
Например, на раскрое. Все, кто шил хотя бы фартук и юбку на уроке труда, знают, что выкройки на ткани надо раскладывать в определенном направлении относительно долевой нити, чтобы потом вещь правильно тянулась и хорошо сидела. В массовом дешевом производстве это условие не всегда соблюдается (чтобы сэкономить на ткани, раскладывают детали в разных направлениях, лишь бы влезли), поэтому на выходе мы имеем майки с перекрученными швами или брюки, которые приходится разглаживать в два приема.
Это футболка из Ostin за 399 рублей. Здесь видно, как швы уходят вбок при попытке сложить ее ровно.
Другой важный показатель — это обработка подкладки, швов и дополнительных деталей вроде поясов и карманов. Чтобы удешевить вещи, как правило, экономят и на том, и на другом. В самых дешевых изделиях обходятся вообще без подкладки (даже там, где она необходима, например, в пиджаках).
Слева — жакет JCrew (282 евро), переходы между подкладкой и основной тканью обработаны кантом, справа — жакет H&M (1999 руб), подкладка есть только частично — в виде какой-то манишки, но швы все же закрыты.
Слева — брюки JCrew (225 евро), справа — брюки из коллекции Mango Premium (4500 руб). Здесь технология примерно одна и та же, хотя видно, что в брюках Mango все сделано несколько грубее. Брюки JCrew — из 100% шерсти, на подкладке, брюки Mango — из смесовой шерсти, без подкладки.
Футболка Calvin Klein Jeans (3200 руб) — плотный гладкий хлопок, плоский аккуратный шов, футболка Modis (299 руб) — рыхлый хлопок, который потерял форму после первой стирки, толстый неаккуратный шов, логотип нанесен термопереносом и уже отклеивается (то же самое происходит с принтом).
Рубашка Massimo Dutti (около 4 тыс. рублей, и посмотрите на швы — с изнанки она выглядит практически так же, как и с лица) и рубашка Zara (2500 руб)
Льняные брюки MaxMara Weekend (вторая линия MaxMara, 18 990 руб) и Befree (1299 руб). Смотрите на швы и на то, как обработан пояс (у Befree там просто резинка, к тому же никак не закрепленная, поэтому она еще и перекручивается).
Брюки Massimo Dutti (около 4 тыс рублей) и брюки Zara (1999 рублей)
Два летних платья из принтованной ткани: слева Sportmax (около 30 тыс руб.) — на подкладке, сложный крой, очень необычная ткань, похожая на ощупь на гобелен, но легче и тоньше, платье требует только сухой чистки (вот тут можно рассмотреть его). И справа — платье Modis (999 руб), ткань тоже тонкая, но рыхлая, принт просвечивает, подкладки нет, само по себе платье очень милое, но форму оно будет держать недолго.
И все же, корреляция между ценой и технологией не всегда прямая. Если разница между вещами сегмента mass-market и middle, как правило, очевидна, то все, что выше, уже «гуляет» — при соблюдении определенной планки.
Футболка Tommy Hilfiger (2400 руб) — тонкий струящийся хлопковый трикотаж, очень аккуратные швы. И футболка BOSS Hugo Boss — 129 долларов, трикотаж тоже нежный и струящийся, шов вокруг горловины обработан просто оверлоком.
БРЕНД
Слово “бренды” в разговоре о моде довольно сильно дискредитировано. Когда мы говорим “бренд”, “брендовые вещи”, чаще всего подразумевается что-то нарочитое с логотипом на самом видном месте — и, конечно, переоцененное. Но тут надо помнить, что “бренд” в своём изначальном значении — это клеймо производителя, знак качества. И соответственно брендовая вещь — не обязательно что-то дорогое из бутика, это может быть и просто марка, которая специализируется на производстве того или иного товара десятилетиями: те же джинсы Levi’s, резиновые сапоги Hunters, которые носит даже британская королевская семья; поло Ralph Lauren; кроссовки спортивных гигантов вроде Nike или Reebok, которые одевают и обувают целые спортивные сборные, куртки Columbia и т.п. Практически все они на слуху, но всегда можно уточнить у гугла, как давно существует марка, с чего она начиналась, на чем специализируется. И вот за такие вещи, я считаю, стоит заплатить немного больше, чем за работу безвестных китайских умельцев, — потому что за этими именами стоят технологии и репутация, а не просто попытка сделать что-то “такое же”. С этой же точки зрения, мне кажется, имеет смысл обращать внимание и на те небольшие российские марки, создатели которых уделяют много внимания качеству и подробно рассказывают о процессе производства (для некоторых это позиция, и это обычно отражается в пабликах или инстаграме бренда).
МАТЕРИАЛЫ
Тут все тоже неоднозначно. Конечно, в более дешевых марках чаще встречается 100% акрил вместо шерсти или полиэстер вместо хлопка или шелка, но есть два момента. С одной стороны, даже хлопок хлопку, а кашемир кашемиру рознь. Например, вот два почти одинаковых платья из тонкого денима: слева — платье из Modis, справа — MaxMara Weekend. И то, и другое — 100% хлопок. При этом у MaxMara структура более плотная и одновременно более струящаяся, а Modis стоит колом.
Или вот несколько хлопковых рубашек примерно одинаковой плотности. Benetton (порядка 1500 рублей), Seidensticker (5670 руб.) и Monki (15 евро). Они примерно одного возраста, и даже по фото очевидно, что бенеттоновская уже превратилась в тряпочку, Monki еще держит форму (хотя она дешевле), Seidensticker живее всех живых.
Но, с другой стороны, не всегда в дешевых магазинах материалы менее качественные.
Это — изнанка платья Takko (1500 руб. на распродаже, 100% шерсть) и брюк Jil Sander Navy (546 евро, 100% шерсть). Видно, конечно, что Jil Sander сшиты более аккуратно, но в данном случае разница не так велика. А вот сидят эти брюки лучше любых других — так что по лекалам они явно выигрывают.
А вот, например, платье COS (130 евро) с изнанки. Оно сшито из двухслойной ткани, а рукава и подол проклеены, а не подшиты, но в данном случае это явный элемент дизайна, а не экономия.
Например, платье Takko с фото выше за 1500 руб — отличное, ткань хорошая и держит форму. Базовый плотный хлопок или неплохой деним встречается в масс-маркете довольно часто, в H&M можно найти натуральный шелк, в Benetton — тонкую шерсть и кашемир, многие бюджетные марки шьют шерстяные пальто. А одна из самых печальных моих неудачных покупок — платье &OtherStories, оно стоило порядка 60 евро, пленило меня своей формой, но оказалось из адского моментально мнущегося полиэстера. Думаю, у многих из вас есть масса таких историй)
Вывод 1. Хотя связь между ценой и качеством, безусловно, существует, корреляция эта не всегда прямая, а этот пост — просто напоминание, что не надо полагаться только на цену: при любом раскладе нужно внимательно читать ярлычки, щупать и мять в руках ткань — и не бояться примерять вещи непривычных марок.
Вывод 2. Не все бренды делают ставку на качество: даже в одном и том же ценовом сегменте кто-то ставит на дизайн, кто-то — на необычные ткани, кто-то — на технологии пошива и качество лекал. Поэтому в зависимости от целей можно выбирать, за что платить: за то, что брюки будут очень аккуратно сшиты, карманы проклеены, а все швы обработаны — или за то, что платье или рубашка будут выглядеть как-то неуловимо стильно, пусть их и не хватит на годы.
Присоединяйтесь к нам в телеграме, фейсбуке и вконтакте.
